Welches Ziel Sie mit Ihrem Newsletter verfolgen, ist für seinen Aufbau jedoch unerheblich: Seine grundlegenden Elemente unterscheiden sich nicht. Und obgleich diese Elemente einzeln betrachtet vielleicht unwichtig erscheinen, sind sie in ihrer Summe ausschlaggebend für den Erfolg Ihres Newsletters. Im folgenden Artikel möchte ich Ihnen die wichtigsten Bausteine erfolgreicher Newsletter vorstellen und ihre Auswirkung erläutern.
1. Der Absender
Heutzutage wird größtenteils über mobile Geräte kommuniziert. Eingehende E-Mails werden nicht selten über Push-Mitteilungen auf dem Sperrbildschirm des Gerätes angezeigt. Umso wichtiger ist der dort angezeigte Name des Absenders: Standard-E-Mail-Adressen wie z.B. „infomail@unternehmen.abc“ oder „newsletter@blog.xyz“ wirken möglicherweise unattraktiv, Abonnent:innen erkennen hier jedoch sofort, worum es sich bei der Nachricht handelt. Und dies wiederum erhöht die Chance, dass sie die Mail auch öffnen .
Viele Mailprogramme unterstützen darüber hinaus Profilbilder. Hier kann z.B. das Unternehmenslogo eingefügt werden oder ein Porträt der/des Verfasser:in. Letzteres wirkt der Newsletter ungleich persönlicher und animiert dazu die E-Mail zu lesen.
2. Der Betreff
Neben der Absender:innen-Adresse ist der Betreff des Newsletters der zweite Baustein, anhand dessen Empfänger:innen entscheiden, ob sich das Öffnen lohnt. Besteht dieser aus nichtssagenden Standardformulierungen wie z.B. „Newsletter April – Unternehmen abc informiert“ oder „Neuer Artikel im Blog xyz erschienen“, wird die Benachrichtigung mit hoher Wahrscheinlichkeit weggewischt oder direkt gelöscht. Und auch hier muss der hohe Anteil der Mobilnutzer:innen bedacht werden, weshalb der Betreff kurz – 50 Zeichen als grober Zielwert – formuliert werden sollte. Denn mehr Zeit als es braucht, um diese 50 Zeichen zu überfliegen, nehmen sich die Empfänger:innen in der Regel nicht, um sich für oder gegen das Öffnen der Mail zu entscheiden.
An dieser Stelle sei angemerkt, dass die erwähnten „Standard“-Betreffzeilen im Corporate-Umfeld durchaus funktionieren können. Jene Newsletter richten sich allerdings an eine deutlich andere Zielgruppe und erfüllt andere Ansprüche. Auf diese inhaltlichen Unterschiede gehe ich weiter unten im nächsten Abschnitt genauer ein.
Um die Abonnent:innen zum Lesen des Newsletters zu animieren, muss der Betreff Neugier und Interesse wecken. Am einfachsten gelingt dies, wenn ein Mehrwert direkt erkennbar ist. Dies kann durch eine Frage geschehen oder eine kurze Vorausschau auf einen der zentralen inhaltlichen Punkte. Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen oder (zeitbegrenzte) Aktionen erhöhen ebenfalls die Motivation die Mail zu lesen.
Wichtig ist in allen Fällen jedoch, die Zielgruppe im Auge zu behalten und als unpassend empfundene Betreffzeilen zu vermeiden: Betreffzeilen mit allzu werbendem Charakter oder aggressivem Call-to-Action, wie z.B. „JETZT PRODUKT XY BESTELLEN“ oder „Letzte Chance für Ihr Gratisprodukt“. Wirkt die Betreffzeile als würden Empfänger:innen angeschrien und zu etwas gedrängt werden, ist dies unpassend.
Selbstverständlich dürfen Sie auch mit der Erwartungshaltung der Abonnent:innen spielen und eine ungewohnte Betreffzeile wählen, denn Irritation kann – richtig und in Maßen eingesetzt – durchaus zum Öffnen des Newsletters anregen.
3. Der Inhalt
Eines vorweg: Das Öffnen des Newsletters ist nicht gleichbedeutend mit dem Lesen des Newsletters! Im Durchschnitt öffnet nur jede:r vierte Abonnent:in einen Newsletter. Die allermeisten Leser:innen werden nach dem Öffnen erstmal über den Inhalt scrollen, querlesen und währenddessen ein weiteres Mal entschieden, ob der Inhalt lohnenswert ist. Daher sollten Sie die Themen strukturiert und schnell erfassbar präsentieren. Die Struktur wiederum wirkt sich auf die Gestaltung der Texte aus: Informiert der Newsletter über die zuletzt erschienenen Artikel auf Ihrem Blog, gibt Tipps oder stellt neue Produkte vor, braucht es nicht zwingend ein kreatives Layout. In diesen Fällen reichen Überschriften als optische Trenner und kurze Anreißertexte mit dem Hinweis, dem Link zu folgen um mehr Details und weitere Infos zu erhalten, womöglich aus.
Diese Art des Newsletters ist in Inhalt und Aufbereitung sehr gleichförmig und somit vergleichsweise einfach zu erstellen. Er tut das, was er tun soll: Abonnent:innen auf neue Inhalte hinweisen und auf die eigene Internetseite holen.
Anders verhält es hingegen, wenn der Newsletter für sich alleine steht und originäre Inhalte transportiert – ein Blog in Newsletterform wenn man so möchte. Hier ist der Rückbezug auf den Betreff enorm wichtig. Dieser muss unbedingt aufgegriffen und der darin versprochene Mehrwert herausgestellt werden. Andernfalls steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Empfänger:innen zukünftig keine weiteren Newsletter öffnen werden oder sich schlimmstenfalls sogar abmelden.
Die Gestaltung des Newsletters können Sie prinzipiell völlig frei angehen. Von der inhaltlichen Ausrichtung abgesehen, gibt es jedoch auch empfehlenswerte Punkte, die berücksichtigt werden sollten. So sollten Sie immer einen Call-to-Action einbauen, denn das Ziel ist in den allermeisten Fällen eine Interaktion mit den Leser:innen. Diese Interaktion kann die Aufforderung sein, den Artikel auf Ihrer Internetseite weiterzulesen, eine bestimmte Seite zu besuchen. Oder sie bitten darum zu kommentieren oder von eigenen Erfahrungen zu berichten. Der Call-to-Action muss schnell als solcher erkennbar sein. Es ist daher ratsam ihn optisch – z.B. als separate Schaltfläche – vom Text abzusetzen.
Tipp für klassische Corporate Newsletter
Ich hatte weiter oben angemerkt, dass ein Corporate Newsletter durchaus konservativer gestaltet werden darf. Weil hier der Fokus auf Unternehmensthemen und Glaubwürdigkeit liegt, sollten Sie Fakten und Informationen sachlich präsentieren. Beliebt sind z.B. Übersichten der aktuellen Meldungen. Allzu weiträumige Ausschweifungen könnten hingegen eher befremdlich wirken.
Wichtig ist aber auch hier, dass immer wieder auf den Internet-Auftritt Ihres Unternehmens verlinkt wird.
Ein wichtiger Punkt, der für alle Newsletter-Arten gilt: Abonnent:innen haben dem Empfang des Newsletters zu einem früheren Zeitpunkt aktiv zugestimmt. Dies bedeutet, dass sie sich bereits mit Inhalten ihrer Seite auseinandergesetzt und dadurch eine gewisse Grunderwartung an den Inhalt des Newsletters aufgebaut haben. Diese Grunderwartung sollte auch erfüllt werden. Alternativ stellen Sie dem Anmeldeprozess eine kurze Info voran, in der Sie den Abonnent:innen die inhaltliche und thematische Ausrichtung erläutern.
4. Der Abschluss
Der letzte Abschnitt des Newsletters ist inhaltlich vergleichsweise nüchtern aber nicht weniger essenziell: Neben dem rechtlich vorgeschriebenen Impressum können Sie hier zu relevanten Social-Media-Profilen verlinken und/oder kurze Infos über die Autor:innen oder das Unternehmen geben. Zwingend vorgeschrieben ist darüber hinaus auch ein Link, über den sich die Abonnent:innen schnell, unkompliziert und DSGVO-konform vom Newsletter abmelden können.
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