„Influencer“ in der Online Kommunikation

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Jeder Medienprofi und Kommunikationswissenschaftler hört bereits im Grundstudium vom Konzept ‚Zweistufenfluss der Kommunikation’: Der Ansatz aus dem frühen 20. Jahrhundert benannte als einer der ersten so genannte Meinungsführer und besagt (in aller Kürze): Zwischen einem Medium (Sender) und dem Publikum (Empfänger) stünden so genannte Meinungsführer. Sie seien besonders gut informiert und steuern über ihr Netzwerk Informationen. Zwar hat man schnell erkannt, dass der Informationsfluss deutlich vielschichtiger verläuft und das Modell nicht realistisch ist. In Diskussionen um den sinnvollen Einsatz von Social Media hört man aber immer häufiger von so genannten Influencern. Türling und Gentsch nannten diese User in einem dmexco-Vortrag „Social Hubs“. Und deren Merkmale erinnerten mich doch sehr stark an das damalige Studienprogramm. Warum?

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Die beschriebenen Influencer werden beschrieben als sehr engagierte Online- und Social Media Nutzer und verfügen meist über ein großes Netzwerk. Oft werden sie in anderen Beiträgen zitiert und um ihre Meinung gefragt – mehr als ‚Normalnutzer’. Spricht man von User Generated Content oder kurz: ‚UCG’, meint man in der Regel die Inhalte von Influencern: Sie schreiben Kommentare im Netz, bewerten Produkte in Shopping- und Vergleichsportalen und betreiben teilweise eigene Blogs und Twitter-Kanäle. Dabei ist der Influencer-Status sehr themenbezogen. Ein Influencer für Schokolade muss nicht unbedingt den gleichen Status für Elektronikartikel haben. Man merkt bereits: diese „gesuchte“ Zielgruppe ist nicht homogen. Es bedarf einigen Aufwand, die richtigen zu identifizieren. Und irgendwie ist jeder ein potenzieller Influencer für ein Spezialthema.

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Foto: CC0 1.0, Pixabay / sapphire_penguin / Ausschnitt bearbeitet

Influencer verfügen über eine hohe intrinsische Motivation im Vergleich zum Durchschnitts-User: Das bedeutet, sie begeistern sich für ein Themengebiet und veröffentlichen aus reinem Eigeninteresse viel eher ihre Meinung in Foren und Blogs. Mit diesen Inhalten erreichen sie „ihre“ Fans, Follower (oder wie immer man ihre Gefolgschaft nennen mag) aber auch fremde Menschen – über das Netzwerk ihrer Follower. Oder man denke an die Bewertungen und Rezensionen bei Amazon. Entscheidend: Netzwerkmitglieder vertrauen in aller Regel den Inhalten ‚ihrer’ Influencer bzw. glauben deren Aussagen eher als den Botschaften eines anonymen Unternehmens.

Sehr ähnliche Wesenszüge haben übrigens die „Technology Evangelist“ – die oft auch Begeisterungsträger für neue Technologien sind und zu den „early adoptern“ gehören. Aber genug der Fachsimpelei:

Mein Fazit:
Diese interessante Kombination aus Eigenschaften macht Influencer so interessant für Marketer und PR-Schaffende. Frei nach dem Motto: „Gewinne und motiviere ‚die Richtigen’ für deine Kampagne und du hast die Chance auf eine erfolgreichen Verlauf“. Der Ansatz an sich ist gut und sinnvoll – vor allem für PR Aktivitäten. Hier wie im Bereich Marketing & Werbung kommt es sehr auf das Maß und die Art der Ansprache an – schließlich fühlen sich viele Menschen von Online-Werbung genervt und möchten keinesfalls auch noch in Portalen wie Facebook damit belästigt werden.

Was meinen Sie? Wie sehen Sie die Influencer und ihre Bedeutung?