In der Preisstrategie jedes Unternehmens spielt der Kunde (B2B) bzw. Konsument (B2C) als Homo Oeconomicus eine große Rolle. Über die hohe Bedeutung der Preisfindung referierte Dr. Florian Bauer, im Marketing Club Hamburg am 21. November 2011. Bauer ist Vorstand der Vocatus AG, einem Full-Service-Marktforschungs- und Unternehmensberatungsunternehmen
aus München.
Pricing hat direkten Einfluss auf Unternehmensergebnis
Faktoren für eine gelungene Preisstrategie B2C und B2B
Drei Faktoren sind nach dem Modell der Vocatus AG aus Sicht eines Kunden wichtig, um seine Entscheidungen treffsicher zu prognostizieren.
- Preisinteresse > wie wichtig ist dem Kunden der Preis? (Manchen ist der Preis wichtig, anderen weniger)
- Preiswissen > viele Zeitungsabonnenten wissen kaum, was ihre Zeitung als Einzelausgabe kostet, Mobilfunkkunden wissen selten über ihren Handy-Tarif im Detail Bescheid. Noch weniger sind sie über Wettbewerpsprodukte informiert (Branchenexperten vs. Laien)
- Preisbewertung > wie empfinden Kunden einen Preis. Das hängt letztlich mit relativem Pricing zusammen.
Die zugrundeliegende Basis ist immer die Motivation des Kunden. Warum handelt er so wie er es tut?
Unternehmen sollten sich die Frage nach der Motivation stellen
Entscheidend ist zu vestehen, warum Menschen etwas kaufen. Selbst innerhalb einer Branche gibt es für jeden Wettbewerber oft verschiedene Kundenprofile. Der eine ist stark bei den Schnäppchenjägern, der andere bei den Verlustvermeidern. Je nach Kundentypus können Marketing-Aktionen funktionieren oder nicht. Es gibt laut Bauer (Vocatus) fünf veschiedene Kundentypen – wichtig dabei: ein und der selbe Kunde verhält sich je nach Branche unterschiedlich.
Nicht immer macht der günstigste Anbieter das Rennen
Transparenz ist manchmal Trumpf – oder: Warum nicht immer der Günstigste das Rennen um den Kunden macht. Bauer erklärte das anschaulich am Beispiel „L’TUR“, dem Last-Minute-Reiseportal: Der Anbieter hat in den Bestell-Prozess einen unabhängigen Preisvergleich integriert. Dieser informiert den Kunden kurz vor Ende der Reisebestellung bei L’TUR, was die Leistung bei anderen Anbietern kosten würde. Diese zunächst widersprüchlich erscheinende Info, die man so wohl in keinem Lehrbuch findet, führte dazu, dass sich ein Großteil der Kunden gut und fair behandelt fühle und auch dann bei L’TUR bestellen, obwohl ein anderer Anbieter evtl. günstiger ist: ‚Für den Kunden endet hier eine Suche, die ansonsten noch weiter gegangen wäre und noch mehr Zeit in Anspruch genommen hätte‘, begründete Bauer das Phänomen. Nur die Gruppe der Schnäppchenjäger, die verlasse das Portal an dieser Stelle. Weniger aber die Verlust-Aversiven Kunden oder die Dynamisch-Preisbereiten. Tatsächlich konnte L’TUR die Conversion Rate dadurch deutlich steigern und wurde gemeinsam mit der VOCATUS AG für diese Lösung ausgezeichnet mit dem Preis der Deutschen Marktforschung, Kategorie „Beste Studie 2010“.
Kundenstruktur ist immer Resultat aus Pricing und Marketing
Beispiel Mobilfunkmarkt:
- Viele Anbieter nehmen für unterschiedliche Kundentypen verschiedene Angebot in das Portfolio auf. Man denke an die Telekom und die Discount-Marke congstar. Oder o2 und die Marke Fonic.
- Wichtig sei dabei, die eigenen Verkäufer richtig zu schulen > sie müssen im Gespräch erkennen, welchen Kundentypus sie vor sich haben. Darauf basierend müssen sie ihm passende Angebote machen.
Persönliches Fazit
Viele der Punkte gelten für B2C und B2B gleichermaßen. So kann das oben zitierte Beispiel ltur und die Preissuchmaschine vor Verkaufsabschluss einen entscheidenden Effekt in der Kundenwerbung haben. Muss aber nicht – das gilt es je nach Kunde und je nach seiner Motivation auszutesten. Viel Erfolg 🙂
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Foto: Holger Rings