Kurz gesagt adressieren Buse und Riedel drei Hauptzielgruppen für Bordeaux Weine mit jeweils passend zugeschnittenen Maßnahmen. Die beiden setzen auf dabei auf eine Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen mit unterschiedlichen Zielen – schließlich entwickelt sich der Kenntnisstand zum Thema Wein bei Einsteigern und Liebhabern im Laufe des Lebens weiter.
Junge Erwachsene genießen Wein aufgrund seiner Funktion
Besonders junge Erwachsene genießen Wein oft aufgrund seiner ‚Funktion‘, meint Riedel süffisant. Viele bleiben in diesem Erfahrungsstatus ‚hängen‘ und entwickeln ihre Kenntnisse nicht weiter – eine Zielgruppe, die Wein mag, aber oft nicht bereit oder in der Lage ist, sich mit teuren Weinen zu beschäftigen. Passend dazu wurde eine Eventreihe ins Leben gerufen: Eine Art „After Work Party“, nur mit Wein statt mit Bier oder Cocktails. Für einen spielerischen Umgang mit den teuren Tropfen gibt es dort zum Beispiel einen Aroma-Parcour (‚Erkennen Sie den Geschmack und die Unteschiede?‘), der selbstredend meist für einen kurzweiligen Abend sorgen dürfte. Kombiniert wird das Event mit einem Gewinnspiel, bei dem die After-Worker per Hashtag über Twitter teilnehmen. In meinen Augen ein perfekter Mix, um Wein-Interessierte zu erreichen und gleichzeitig spielerisch etwas Wissen zu vermitteln.
Junge Genießer kennen sich bereits gut aus
Sobald man etwas Erfahrung hat, wird man tendenziell zum ‚Wein-Genießer‘. Als solcher kenne man sich bereits etwas besser mit vergorenem Traubensaft aus, koche gerne zuhause und suche dafür passende Weine. Diese Vorkenntnisse in der Zielgruppe erfordern, dass etwas mehr als nur Einsteigerwissen vermittelt werden muss, um wirklich ‚interessante‘ Inhalte zu bieten. Daher gibt es für diese zweite Zielgruppe den/die „Flaschen-Post“ auf Facebook. Themenschwerpunkte, zeitweise begleitet von kurzen Einspielfilmen inklusive Vorstellung eines kleinen Wein-Sortiments. Dazu passend: Rezept-Empfehlungen für den Gourmet. Ziel ist es, den Facebook-Alltag der Fans zu durchbrechen, konkrete Vorschläge zu machen und dabei Wein-Wissen zu vermitteln. Natürlich gibt es über den angedockten Blog von Zeit zu Zeit auch eine Flasche Wein zu gewinnen. Das steigert natürlich die Interaktion im Channel. Besonders neu ist so etwas nicht. Für die Promotion haben sich Facebook-Ads als probates Mittel für die Verbreitung herausgestellt. Während der ersten Aktion gab es über 200 aktive Teilnehmer, die sich aktiv mit der Message auseinandergesetzt haben. Für Buse und Riedel ist dieser überschaubare Kreis eine sehr wichtige Zielgruppe: Diese Wein-Fans haben das größte Potenzial, im Laufe der Zeit zu Markenbotschaftern zu werden. Übrigens: Über Facebook Promoted Posts wurden bisher offenbar vornehmlich „Gewinnspiel-Touristen“ generiert.
Die hier beobachtete unterschiedliche Wirkung von Facebook Ads und Promoted Posts ist ein interessanter Aspekt, den ich weiter beobachten werde. Für Wein funktionieren die Ads offenbar zielgenauer als Promoted Posts.
Enthusiasten und Bordeaux Gourmets
Unter den Weinkennern gibt es enthusiastische Blogger, die über ihre Erfahrungen online berichten möchten und das auch rege tun. Um diese zu erreichen, sei es hilfreich, nein sogar notwendig, persönliche Beziehungen aufzubauen. Das funktioniert – wen wundert es – am besten vor Ort auf den wichtigsten Veranstaltungen der Weinkenner-Szene – und zwar als aktiver Teilnehmer.
Blog, Facebook und Face-to-Face – klassische Maßnahmen der Online-PR
Alter Wein in neuen Schläuchen? Es wundert nicht, dass sich auch beim Thema Bordeaux Wein ein klassischer Mix aus Themenblog, ehemalig aktiv bespieltem Facebook-Auftritt, Vor-Ort Events und (in Teilen) über Twitter von Erfolg gekrönt zeigt. Der Workflow ähnelt stark den in den letzten Jahren von vielen Social Media Verantwortlichen eingeübten Abläufen. Artikel im Blog werden über Facebook verlängert, Twitter vor allem eventbasiert genutzt und für echte Blogger-Relations führt nichts an der aktiven Teilnahme an Branchen-Events vorbei – Ein Mix, das neue Leser bringt und bestehende Fans bindet.
Fotos: Holger Rings