Zuerst zur Definition eines Call-to-Action (CTA): Ein CTA ist eine Handlungsaufforderung, die eine Person in Ihrer Zielgruppe zu einer bestimmten Handlung oder einer gewünschten Reaktion bewegen soll. Sie sprechen Ihre potenziellen Kund:innen durch den Call-to-Action hierbei direkt an.
Calls-to-Action können in allen möglichen Medien auftreten, also zum Beispiel in TV-Spots, Prints oder Online-Werbung. Sie werden hauptsächlich zu Marketing-Zwecken eingesetzt.
Außerdem können Sie einen Call-to-Action in vielen verschiedenen Formen nutzen, zum Beispiel als Text, Bild, Button oder Link sowie in Kombination von mehreren dieser Varianten. Hierbei sollte die Gesamtanzahl aller Calls-to-Action aber in Maßen gehalten werden.
Hauptsächlich dient ein Call-to-Action dazu, dass die Nutzer:innen in einer von Ihnen gewünschten Art und Weise mit dem Medium interagieren. Die Ziele können dabei variieren.
Mögliche Erscheinungsbilder und Platzierung
Ein Call-to-Action kann wie bereits erwähnt sehr verschieden aussehen und auch variabel platziert werden. Zu beachten ist hierbei, dass sich der CTA deutlich optisch vom Rest des Mediums abhebt und das Umfeld des CTA ein seriöses Erscheinungsbild hat. Das heißt beispielsweise für eine Website: Ihr Logo, welches klickbar ist, um zur Startseite zu gelangen, ist immer gut sichtbar, Sie nutzen eine saubere, gut lesbare und immer einheitliche Hausschrift, einheitlich gebrandete Seiteninhalte und eine übersichtliche, einheitliche Gliederung mit einer visuellen Hierarchie. Sie integrieren eine intuitive Navigation inklusive eindeutiger Kontakt- bzw. Impressumangaben zu Ihrem Unternehmen und markieren Links immer eindeutig und teilen Ihren Website-Besuchern mit, wohin dieser führt.
Sehr wichtig ist es auch, dass Sie kurze, schnell zu verstehende Formulierungen für den CTA nutzen. Sie sollten also nie zwei Sätze überschreiten und es wäre optimal, nur wenige Worte zu benutzen. In Online-Medien wird ein CTA oft als Button eingesetzt, bei dem sehr kurze Formulierungen essenziell sind. Nutzer:innen sollten sich aufgerufen fühlen, optimalerweise neugierig werden, auf den Call-to-Action hin zu handeln. Dieser sollte allerdings nie wie ein Befehl formuliert sein und Nutzer:innen bevormunden.
Sie können Ihren Call-to-Action sehr variabel platzieren. Üblicherweise wird er jedoch entweder “above the fold”, also am Anfang des Mediums oder der Website, oder noch häufiger unter der Werbung bzw. am Ende des Mediums, also “below the fold”, platziert. Bei der letzteren Option können Sie den positiven Eindruck bei Ihren Kund:innen durch die Platzierung direkt in eine unmittelbare Handlung umsetzen.
Visuelle Call-to-Action Beispiele
Hier sehen Sie mehrere Beispiele von einem Call-to-Action. Wie Sie sehen, kann ein Call-to-Action sehr viele verschiedene Visualisierungen annehmen und individuell gestaltet werden. Weitere Beispiele können Sie auch hier finden.
Mögliche Anwendungen
CTAs können in vielen verschiedenen Medien Anwendung finden und in allen Formen von Werbung eingesetzt werden, dazu zählen:
- Radio-Werbespots
- TV-Werbespots
- Printmedien (z.B. Broschüren, Plakate etc)
- Online-Werbung >> z.B. auf Landing Pages, Newsletter, E-Mails, Textanzeigen
- Displays >> Banner
Der Call-to-Action findet auch besonders Anwendung in Meta Descriptions, welche kurze Beschreibungen von HTML-Seiten für Suchmaschinen sind. Hier dient der CTA zur Optimierung dieser Beschreibungen, denn wenn ein CTA im Suchmaschinenergebnis Ihrer Website auftaucht, erhöht sich die Chance für den Klick auf Ihre Website durch die Nutzer:innen, was schließlich auch zur Klickraten-Optimierung führt.
Mögliche Ziele
Ziele eines CTAs können stark variieren und kombiniert werden. Ein mögliches Ziel könnte die Erhöhung der Conversion Rate sein. Conversion heißt übersetzt “Umwandlung”. Der Nutzer führt also eine Handlung aus, die ihn/sie zu etwas anderem macht, also z.B. die Umwandlung vom Interessenten zum Käufer oder weiter zum Kunden. Die Conversion Rate bezieht sich dementsprechend auf die Anzahl von Umwandlungen von Interessenten zu Käufern bzw. Kunden, indem der/die Empfänger:in des Marketings eine erwünschte Handlung ausführt.
Ein weiteres Ziel kann der Kauf eines Artikels oder die Vereinbarung eines Termins mit dem Unternehmen, zum Beispiel zur Beratung, sein. Auch der Aufruf einer Website mit weiterführenden Informationen, die Inanspruchnahme des Warenkorbs oder die Anforderung von Info-Material kann ein Ziel darstellen. Ebenso wie eine Newsletter-Anmeldung, könnte auch die Registrierung auf einer Website, das Veranlassen eines Downloads oder die Weiterleitung zu anderen Produkten, Artikeln oder Seiten auf der eigenen Website zur Zielsetzung dienen.
Wie Sie sehen, gibt es eine Vielzahl an Zielen, die mit einem Call-to-Action erreicht oder zumindest angesteuert werden können.
Nutzen in Online-Marketing
Um den Fokus auf den Nutzen eines Call-to-Action im Online-Marketing zu setzen, gehen wir darauf noch einmal genauer ein.
Im Online-Marketing wird ein Call-to-Action insbesondere für die Gegensteuerung der Tendenz der Nutzer:innen genutzt, nicht mit der Website zu interagieren, sondern diese einfach nur anzuschauen und dann wieder zu verlassen. Die Besucher:innen der Website werden also aktiviert. Der Call-to-Action stellt somit ein Kernelement dar und sollte, wenn möglich, in jede Werbekampagne integriert werden.
Step-by-Step: Wie erstellen Sie einen möglichst effektiven Call-to-Action?
Nachdem Sie den Call-to-Action und dessen Zweck etwas näher kennengelernt haben, möchten Sie nun vielleicht auch selbst einen solchen für Ihre eigenen Medien erstellen.
Hier finden Sie eine mögliche Vorgehensweise in Form einer Step-by-Step-Anleitung:
Schritt 1: Medien auswählen, die einen Call-to-Action erhalten
Zuerst überlegen Sie sich, für welche Medien Sie Ihren Call-to-Action erstellen wollen. Je nachdem, in welchem Medium der CTA eingesetzt wird, muss hier nämlich eventuell unterschiedlich designt werden. Ein Button oder verlinkter Text sind in Printmedien beispielsweise nicht möglich, können aber in Online-Werbekampagne sehr effektiv sein. Umgekehrt ergibt das Einbauen eines QR-Codes auf einer Website eher wenig Sinn, kann aber ein effektiver CTA in Printmedien sein.
Schritt 2: Ziel des Call-to-Action festlegen
Als Nächstes sollten Sie sich Ihrem Ziel bewusst sein: Was soll der Call-to-Action auslösen? Sie müssen sich hier nicht nur ein einzelnes Ziel setzen, sondern können auch eine Kombination aus Zielen auswählen. Auch die Ziele sind abhängig vom vorher gewählten Medium, denn Meta Descriptions gibt es natürlich nicht für Plakate oder Ähnliches. Demnach können die Ziele für jedes Medium, in dem Sie den Call-to-Action einsetzen wollen, unterschiedlich aussehen.
Schritt 3: Erwünschte Handlung bei der Zielgruppe auslösen
Nun stellen Sie sich folgende Frage: Wie können Sie die erwünschte Handlung bei der Person in Ihrer Zielgruppe auslösen? Versetzen Sie sich dafür in Ihre Zielgruppe, indem Sie zum Beispiel mit vorhandenen Personas arbeiten. Was könnte Ihre:n potenzielle:n Kund:in zu der gewünschten Handlung anregen und was muss die Person dafür sehen oder lesen?
Schritt 4: Formen des Call-to-Action entscheiden
Auf der Grundlage der vorhergehenden Punkte überlegen Sie sich nun, in welcher Form der CTA auftreten soll. Es kann sein, dass Sie sich hier für mehrere Formen entscheiden müssen, wenn Sie den CTA in mehreren verschiedenen Medien einsetzen wollen. Optionen sind also zum Beispiel Buttons oder Links für Websites oder QR-Codes für Printmedien.
Hierbei ist zu beachten, dass es nicht “die eine richtige Form” gibt. Mehrere sehr variable Formen können effektiv sein. Wenn Sie über die Zeit und das Budget verfügen, gibt es auch die Möglichkeit, erst einmal mehrere Formen und Versionen zu erstellen und dann durch A/B-Testings herauszufinden, welche davon am besten in Ihr Endresultat hineinpassen.
Anschließend entscheiden Sie sich für einen Call-to-Action per Medium oder halten die Anzahl zumindest in Maßen, denn bei zu vielen Calls-to-Action fühlt sich ein:e Nutzer:in möglicherweise überfordert und das Medium wirkt überfüllt. Die Folge daraus wäre eine signifikante Beeinträchtigung der Effektivität des Call-to-Action.
Schritt 5: Design des Call-to-Action
Beim Design Ihres Call-to-Action achten Sie immer darauf, dass er sich deutlich optisch vom Rest Ihres Mediums abhebt, um die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten auf sich zu lenken und die Effektivität zu maximieren.
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Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag dabei hilft, genau die Landingpage zu entwickeln, die zu Ihnen und Ihren Unternehmenszielen passt.
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