Social Media Monitoring bei OTTO – Best Case

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von Holger Rings

Eine professionelle Social Media Beobachtung und Analyse ist für alle Unternehmen Pflicht, die Kundenwünsche ernst nehmen. Versandriese Otto ist so ein Unternehmen, das zeigte sich zuletzt auf dem Social Web Breakfast am 8. Juni in Hamburg. Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media bei OTTO und Stefan Maas, Vertriebsmanager Marktforschung & Konkurrenzbeobachtung gewährten den rund 50 Teilnehmern im EAST Hamburg Einblicke, wie die Monitoring Ergebnisse zustande kommen und tatsächlich genutzt werden.

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Door opener: Apple Macbook Panne im Onlineshop von Otto

49,95 Euro für das Apple Macbook, da trauten zahlreiche Besucher des Otto Online-Shops vor einigen Jahren ihren Augen kaum und orderten sofort: 2.500 Kunden bestellten in kurzer Zeit rund 6.500 Laptops zu diesem sagenhaften Preis. Augenscheinlich war klar, das kann so nicht stimmen. Die Nachricht verbreitete sich dennoch rasend schnell über Twitter. Leider bemerkte das Unternehmen den Fehler erst, als auch die Hotline überrant wurde. Social Media Monitoring steckte damals noch in den Kinderschuhen und es gab kaum etablierte Prozesse in Unternehmen, um auf eine solche Situation angemessen schnell reagieren zu können.

Social Web Breakfast am 8. Juni 2012 in Hamburg - Best Case Social Media Monitoring bei Otto

Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media bei OTTO bezeichnete den Fall als Türöffner für die Einführung einer systematischen Beobachtung der Themen im Social Web: „Allen Beteiligten wurde damals klar: Wir brauchen ein System, über das man frühzeitig erfährt, was im Netz los ist.“ Das Beispiel macht deutlich, wie wichtig Social Media Monitoring ist.

Enge Verzahnung zwischen Social Media Monitoring und Kundenservice

Um den Aufbau von Parallelsystemen zu verhindern, achtete Otto laut Hentschel darauf, das Reporting eng mit den bestehenden Systemen zu verzahnen. Ein extra geschultes Team aus Social Media erfahrenen Mitarbeitern kümmert sich mittlerweile 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche um eingehende Meldungen, auch aus dem Social Web. „Dabei sind Textbausteine für Antworten auf Facebook tabu“, so Hentschel in ihren Ausführungen. „Wir achten auf individuelle Antworten. Außerdem werden unsere Kunden auf Facebook geduzt.“ Der Service steht bei den Aktivitäten klar im Vordergrund.

Bis März 2012 wurden über 12.000 Kontakte bearbeitet. Die Mitarbeiter haben dabei die normalen Service-Freiheiten. Härtefälle werden intern eskaliert und bei Bedarf andere betroffene Abteilungen eingebunden.

Das richtige Tool finden

Stefan Maas, Vertriebsmanager Marktforschung & Konkurrenzbeobachtung bei OTTO berichtete im Anschluss über die ersten Gehversuche im Monitoring: „Anfangs dachten wir, das können wir selbst alles inhouse leisten: es ist schließlich nur ein Crawler, den man dafür programmieren muss.“ Diese Vorstellung stellte sich aber als sehr aufwändig heraus und man verließ sich recht bald auf externe Lösungen, die jedoch eng integriert wurden. Da sich der Monitoring Markt und die Technologie ständig weiterentwickelt, empfahl Maas dem interessierten Publikum, immer mal wieder auch andere Tools anzusehen – selbst wenn man eine ideale Lösung gefunden hat.

Otto nutzt derzeit besonders fünf Module im Monitoring

  • Hotspot Analyse (YouTube Video)
  • Influencer Management – wichtig ist hier z.B. die Vernetzuungsanalyse über Twitter: Wer twittert zu einem Thema besonders viel? Und wer ist denn mit anderen gut vernetzt, die ebenfalls viel über ein Thema sprechen? >> So lassen sich kleine Expertennetzwerke identifizieren und reichweitenstarke Nutzer erkennen.
  • Topic / Trend Identification – Manchmal ergeben diese Analysen neue Begriffe wie „Streetstyle“ > das können wertvolle Hinweise für das Sortiment oder den Online-Shop sein.
  • Buzz / Reach Tracking – also normale Reichweitenmessungen: Daraus lässt sich die Effektivität von Kampagnen gut mitverfolgen
  • Sentiment Classification – Also die Analyse der Tonalität eines Posts oder Artikels. Hier sei aber noch viel manuelles Eingreifen notwendig, da die automatische Erkennung noch bei keinem Anbieter gut genug sei, um sich blind darauf verlassen zu können. Es gebe mitunter stark schwankende Ergebnisse.

Langfristig kann Social Media Kommunikation zu Entlastung anderer Service-Kanäle führen – Zwei Fragen aus dem Publikum

1. Merkt man derzeit eine Entlastung in anderen Service-Kanälen durch die Social Media Aktivitäten?
2. Haben die OTTO-Mitarbeiter Smartphones und antworten auf diesem Weg auf Social Media Anfragen, oder sitzen sie normal am PC um den 24/7 Support zu gewährleisten?

Fazit: Alles richtig gemacht – aber noch lange kein Ende in Sicht

Otto scheint im Social Media Monitoring solide aufgestellt. Nicht zuletzt dank Unterstützung durch Dienstleister wie die Business Intelligence Group. Ein Fauxpas wie der Preisfehler des MacBooks würde heute sicher schneller erkannt und behoben werden. Deutlich wurde im Vortrag aber auch, dass eine Menge Arbeit im Social Media Monitoring steckt und der Markt insgesamt noch viel Entwicklungspotenzial bietet: Stichwort Semantisches Web, also die Einordnung der Tonalität. Aber daran arbeiten ja auch die Entwickler von Google mit Hochdruck.

Bei allem Monitoring ist und bleibt es am Ende entscheidend für den Kunden, dass sein Problem gelöst wird. Daher führt kein Weg vorbei an der menschlichen Komponente. Vor zu viel Automatisierung kann man hier nur warnen. Gleichwohl nimmt eine ordentliche Monitoring Software lästige Analyseschritte ab und bildet die Basis für einen fundierten Kundensupport im Social Web.

Veranstaltet wird das Social Web Breakfast von der Kongress Media. Nächstes größere Event ist das Digital Marketing & Media SUMMIT 2012 im September in Hamburg.

Foto: Holger Rings